Comment les cinémas vont au-delà du marketing de studio pour attirer les cinéphiles

“Si vous le construisez, ils viendront.”

Le président de la distribution théâtrale nationale d’Universal a emprunté la ligne emblématique de “Field of Dreams” lors de la présentation de l’ardoise des studios à CinemaCon mercredi pour décrire comment les cinéphiles reviennent dans les salles maintenant qu’il y a un flux constant de contenu disponible.

Les ventes de billets nationaux pour les quatre premiers mois de l’année pourraient être en baisse d’environ 44 % par rapport aux niveaux pré-pandémiques de 2019, mais les cinémas enregistrent des gains significatifs par rapport à l’année dernière.

Des titres à succès comme «The Batman» de Warner Bros., «Sonic 2» de Paramount et «Spider-Man: No Way Home» de Marvel-Sony ont entraîné une augmentation de 338% des ventes de billets à partir de 2021, atteignant 1,95 milliard de dollars, selon données de comscore.

Les opérateurs sont ravis des nouveaux titres et ont été rassurés par les studios tout au long de CinemaCon la semaine dernière qu’ils continueront à recevoir un grand nombre d’exclusivités théâtrales à l’avenir.

Pour la plupart, l’expérience jour et date de la pandémie est terminée et les studios ont utilisé leur temps lors de la convention annuelle organisée au Caesar’s Palace à Las Vegas pour vanter leurs plus grands et les plus audacieux mâts de tente ainsi que pour présenter une diversité de contenus.

Les exposants, cependant, ne compteront pas sur les studios pour attirer les consommateurs vers les cinémas. Un manque de produit pendant la pandémie et un démarrage lent jusqu’en 2022 ont conduit les propriétaires de salles de cinéma à être plus agressifs dans leurs stratégies de marketing, plus innovants dans les offres de nourriture et de boissons et plus flexibles dans le type de contenu qu’ils diffusent sur grand écran. .

Pour les grandes chaînes comme AMC, Regal et Cinemark, l’accent a été mis sur l’ajout de flux d’événements en direct, comme des concerts, des sports et même des campagnes Dungeons & Dragons, et sur la mise à niveau de ses théâtres avec des projecteurs et des systèmes audio à la pointe de la technologie.

Le mois dernier, AMC a annoncé qu’il investissait 250 millions de dollars pour amener les projecteurs laser de Cinionic dans 3 500 de ses auditoriums américains d’ici 2026. Le laser est largement considéré comme une avancée par rapport à la projection numérique, offrant des images plus lumineuses et, par conséquent, une image plus nette. Les ampoules n’ont pas non plus besoin d’être remplacées plusieurs fois par an, ce qui signifie que l’entretien est beaucoup plus facile pour les opérateurs de théâtre.

Les cinémas, grands et petits, s’associent depuis longtemps à IMAX et Dolby pour proposer des options grand format aux consommateurs, mais la mise à jour des projecteurs numériques garantit que même ceux qui ne sont pas disposés à payer un supplément pour les options premium bénéficieront toujours d’une expérience de qualité dans les cinémas. L’espoir est que cette expérience inspirera les cinéphiles à continuer à quitter leur canapé et à retourner en salles pour les futures sorties de films.

AMC est allé jusqu’à lancer sa toute première campagne publicitaire en septembre dernier mettant en vedette Nicole Kidman avec le slogan “nous rendons les films meilleurs”. L’entreprise a investi environ 25 millions de dollars dans la campagne.

“Nous voulions faire une déclaration audacieuse et directe pour rappeler aux cinéphiles cette expérience immersive, communautaire et multisensorielle que vous ne pouvez obtenir qu’en voyant un film dans un cinéma”, a déclaré Alicia Cook, directrice de la publicité chez AMC Theatres, lors d’une Panel CinemaCon organisé par CNBC mardi.

Traditionnellement, les propriétaires de salles de cinéma ont sorti des studios pour promouvoir des films et conduire les cinéphiles vers leurs cinémas locaux. Au moment du lancement de l’annonce, le PDG d’AMC, Adam Aron, a déclaré que l’entreprise ne dépendra plus de “ce qui a toujours fonctionné auparavant”, notant que la pandémie a poussé l’industrie dans “des eaux inexplorées”.

Les petites chaînes ayant moins accès à des capitaux importants continuent d’investir dans l’expérience théâtrale en améliorant les sièges, les projecteurs et l’équipement de sonorisation, mais elles utilisent davantage la publicité numérique et sociale pour cibler leurs communautés locales.

“Nous sommes plus agiles que les grandes organisations”, a déclaré Rich Daughtridge, président et chef de la direction de Warehouse Cinemas, lors du panel de mardi. “Je pense que notre superpuissance consiste à organiser des événements, mais aussi à créer ces expériences autour d’aller au cinéma. Donc, nous faisons des trucs fous.”

Daughtridge a déclaré que les promotions vont de l’offre de margaritas avec des billets de cinéma à des soirées spéciales “papa-fille”. Au milieu de la pandémie, Warehouse Cinemas a capitalisé sur la sortie de “Unhinged” de Solstice Studio en organisant un événement de fracas de voiture au cours de la cinquième semaine du film dans les salles.

Les clients qui ont acheté un billet pourraient se balancer sur une vieille voiture, ce qui entraînerait une augmentation de 2% des ventes de billets par rapport aux projections de ce que le film aurait fait si Warehouse n’avait pas accueilli l’événement, a-t-il déclaré.

Les événements aux Reading Cinemas en Australie et en Nouvelle-Zélande sont un peu plus calmes, selon Ben Deighton, directeur général du marketing de la chaîne de cinéma. Un événement étonnamment populaire dans l’un de ses cinémas est un club de tricot.

“Nous venons de commencer des sessions de tricot … et les clubs de tricot viennent regarder un film et tricoter”, a-t-il déclaré lors du panel de mardi, notant que l’idée est venue d’un mécène local.

À partir de ce mois-ci, Cinepolis a lancé un programme appelé Self-care Sundays, qui offre aux clients des patchs dorés sous les yeux et un petit pop-corn avec tout achat de billet.

“L’une des choses que nous avons naturellement remarquées au fil des ans, les gens venaient dans nos cinémas et pratiquaient leurs propres soins”, a déclaré Annelise Holyoak, directrice nationale principale du marketing et de la fidélisation chez Cinepolis, lors du panel de mardi.

Chaque projection comprend également une méditation de pleine conscience de 10 minutes pour détendre les consommateurs avant qu’ils ne profitent de leur film.

“Je pense qu’en tant que spécialistes du marketing, nous avons tendance à dire” ce film est en train de jouer “, ” ce film est en train de jouer “”, a déclaré Daughtridge à faire … Je pense que le message que nous essayons de faire pour créer cet engagement concerne davantage le pourquoi aller au cinéma a du sens par rapport au film en cours de lecture.”